| Les débuts :
Atlanta 1886-1892 C’était en 1886 et sur le port de New York,
des ouvriers construisaient la statue de Comme beaucoup de ceux qui changèrent
l’histoire, John Pemberton, un vétéran de La mixture fut alors mélangée à de l’eau
gazeuse et goûtée par des clients qui tous, à l’unanimité, lui trouvèrent
quelque chose de nouveau, d’unique et de spécial. Le comptable de Pemberton, Franck Robinson,
baptisa le breuvage Coca-Cola, nom qui’il fit figurer dans ses registres de son
écriture nette et précise. Aujourd’hui encore, Coca-Cola est toujours
calligraphié de la même façon. Durant cette première année, la compagnie a
vendu en moyenne 9 verres de Coca-Cola par jour. Un siècle plus tard, The
Coca-Cola Company produit plus de 35 milliard de litres de
sirop. Pemberton, qui était malheureusement plus
un inventeur qu’un homme d’affaires, était loin de se douter qu’il venait
d’inventer l’un des produits les plus formidables au monde. Trois ans plus tard,
en 1891, Pemberton vendit
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Au-delà
d’Atlanta Doté d’un sens inné du commerce, Asa
Candler transforma une simple invention en une véritable affaire. Partant du
principe que les gens avaient soif un peu partout, il sut trouver des procédés
brillants et novateurs pour leur faire connaître ce rafraîchissement nouveau et
stimulant. Il distribua des bons gratuits pour goûter au Coca-Cola, fit
installer chez les pharmaciens, des horloges, urnes et calendriers ou encore des
balances d’apothicaire portant tous la marque Coca-Cola. Ce système de promotion
porta ses fruits. En effet, dès 1895 on fabriquait le sirop Coca-Cola à Chicago,
à Dallas et à Los Angeles. Inévitablement, la popularité du soda
exigea la recherche de nouveaux modes de consommations. En 1894, un homme
d’affaires de Mississipi, nommé Joseph Biedenharm fut la premier à le mettre en
bouteille. Il en envoya 12 à Candler, qui ne fut pas très emballé. Bien que
brillant et créatif, il ne réalisa pas que Coca-Cola y gagnerait énormément à
être mis dans des bouteilles que les clients pourraient facilement transporter
n’importe où. Il ne l’avait toujours pas compris cinq ans plus tard lorsque deux
juristes de Chattanooga, Benjamin F. Thomas et Joseph B. Whitehead lui
achetèrent pour un dollar un dollar l’exclusivité des droits de la mise en
bouteilles de la célèbre boisson.
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Sauvegarder la
marque Etre
imité est certainement la meilleure preuve de succès.
Pourtant, loi d’en être flattée, Coca-Cola
n’apprécia pas particulièrement la
prolifération de ses copies qui tiraient parti de sa
popularité. En tant que formidables produit de grande marque,
Coca-Cola devait être protégé. Les campagnes
publicitaires centrèrent alors leur message sur
l’authenticité du Coca-Cola incitant les clients à
« Exiger l’authentique » et à
« N’accepter aucune contrefaçon ».
C’est aussi à la même époque que
l’entreprise créa une bouteille dont la forme tout
à fait particulière apportait au consommateur la garantie
de boire un vrai Coca-Cola. En 1916, Avec le nouveau siècle, Coca-Cola grandit
rapidement : Cuba, Porto Rico, en France et dans d’autres pays comme aux quatre
coins des Etats-Unis. Alors qu’en 1900, il y avait deux producteurs de
bouteilles de Coca-Cola, en 1920 ils étaient près d’un
millier.
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L’héritage
Woodruff Il est probable que personne n’eut plus
d’impact sur Coca-Cola que Robert Woodruff. En 1923, cinq ans après que son
père, Ernest, eut acheté l’entreprise à Asa Candler, Woodruff en devint le
président. Alors que Candler avait initié les Américains au Coca-Cola, Woodruff
emploiera les 60 années qu’il passa à la tête de la compagnie à introduire la
boisson dans les pays du monde entier. Woodruff était un génie du marketing, qui
voyait partout de nouvelles occasions de poursuivre l’expansion de Coca-Cola. Il
fascinait les marchés avec des campagnes innovantes : Coca-Cola accompagnera la
délégation américaine aux Jeux Olympiques d’Amsterdam, en 1928, et gravera son
logo sur les traîneaux de courses de chiens au Canada ou sur les murs des arènes
en Espagne. Woodruff favorisa le développement et la distribution des packs de 6
bouteilles, de la glacière portative et de nombre d’innovations qui facilitaient
la consommation du fameux breuvage. Quand il devint clair pour The Coca-Cola
Company que les ménagères étaient plus enclines à acheter des packs de six
bouteilles que l’on pouvait ouvrir facilement chez soi, elle envoya des
représentants de porte pour distribuer des ouvres-bouteilles frappés du logo
Coca-Cola. C’est l’exemple parfait de l’esprit qui prévalut sous la présidence
de Woodruff, visant à sortir des sentiers battus et faisant de Coca-Cola non
seulement un énorme succès commercial, mais aussi un élément incontournable de
la vie des gens.
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La
guerre En 1941, l’Amérique entre en guerre : des
milliers d’hommes et de femmes sont envoyés à l’étranger. Le pays se mobilise
pour les soutenir, Coca-Cola aussi. Woodruff décréta que « chaque homme en
uniforme devait recevoir une bouteille de Coca-Cola pour 5 cents, où qu’il soit
et quel qu’en soit le coût pour l’entreprise ». En
1943, le Général Eisenhower envoie un appel urgent
demandant l’expédition des éléments
nécessaires à la construction de 10 usines de mise en
bouteille. Pendant la guerre, de nombreux Européens purent
découvrir et apprécier la boisson. Lorsque la paix
revint, Coca-Cola était largement implantée dans le
monde. Le vœu de Woodruff, qui consistait à mettre le
Coca-Cola à la « portée de
désir » devenait réalité :
à partir du milieu des années 40 et jusqu’en 1960,
le nombre de pays où l’on mettait le produit en bouteille
avait quasiment doublé. L’Amérique d’après guerre vivait dans
l’optimisme et la prospérité. Coca-Cola tenait sa place dans le mode de vie
américain, gai et sans contrainte. Ses campagnes publicitaires, qui montraient
des couples heureux au « drive-in » ou des mamans insouciantes conduisant de
grosses décapotables jaunes, illustrent parfaitement l’esprit de
l’époque.
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Un monde de
consommateurs Après 75 ans de succès avec Coca-Cola,
l’entreprise décida de lancer de nouvelles boissons : Sprite en 1961, TAB en
1963 et Fresca en 1966. L’entreprise poursuivait son expansion vers
l’étranger. D’année, Coca-Cola s’établit dans des pays toujours plus nombreux :
le Cambodge, Montserrat, le Paraguay, Macao, La publicité Coca-Cola, qui toujours joua
un rôle important et stimulant dans l’entreprise, parvint à sa pleine maturité
dans les années 70, renvoyant l’image d’une marque en totale harmonie avec la
gaieté, l’enjouement et la liberté. L’attrait que Coca-Cola exerçait à
l’étranger est parfaitement résumé par une publicité datant de 1971, où l’on
voyait un groupe de jeunes venus de tous pays du monde, rassemblés au sommet
d’une colline, en Italie, pour chanter « J’aimerais offrir un Coca-Cola au monde
entier ». En 1978, Coca-Cola fut désignée par
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Coke
Light Les années 80 – époque des jambières, des
bandeaux et de la folie du fitness – furent une période de changement et
d’innovation pour Coca-Cola. En 1981, Roberto C. Goizueta devint Président
directeur général de The Coca-Cola Company. Goizueta, qui avait fui le Cuba de
Castro en 1961, bouleversa complètement l’entreprise avec une politique qu’il
qu’il avait baptisée « stratégie de risque intelligent ». Parmi ses initiatives hardies, il y eut le
regroupement de toutes les opérations de mise en bouteilles au sein d’une
nouvelle entreprises : Coca-Cola Entreprise. Il autorisa également la production
du Coca-Cola light, la toute première diversification de la marque Coca-Cola. En
deux ans, le Diet Coke était d’ailleurs devenu la première boisson basse calorie
consommée dans le monde, deuxième seulement derrière
Coca-Cola. Une autre des initiatives de Goizueta fut
l’adoption en 1985 d’un nouveau goût pour Coca-Cola. C’était la première fois
depuis 99 ans que l’on en modifiait la formule. Lors des différents tests, les
gens dirent apprécier cette nouvelle formule. Cependant, une fois sur le marché,
les consommateurs supplièrent les responsables de la firme de revenir à la
formule originale, à laquelle ils étaient très attachés. La formule d’origine fut rétablie en tant
que Coca-Cola Classic et le produit commença à accroître son avance sur la
concurrence – une avance qui perdure encore aujourd’hui.
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Coca-Cola
aujourd’hui En 1886 Coca-Cola avait apporté un
rafraîchissement surprenant aux clients d’une petite pharmacie d’Atlanta.
Désormais, la compagnie a pour but de rééditer cet exploit tous les jours, dans
200 pays différents, grâce à plus de 230 marques. Les clients de Coca-Cola, de
Boston à Budapest en passant par Bahreïn, boivent des produits des marques
Ambasa, Vegitabeta et Frescolita. Dans les coins les plus reculés du globe, il
est toujours possible de boire un Coca-Cola. En février 2000, Doug Daft est nommé PDG de
Coca-Cola. Si l’entreprise est devenue une énorme multinationale, la stratégie
de Daft est de la conduire à fonctionner comme un ensemble d’entités plus
petite, gérées au niveau local. Selon Daft, « personne ne décide d’apprécier
l’un de nos produits de façon globale ». C’est la raison pour laquelle Coca-Cola
reste attaché aux marchés locaux, à l’écoute de ce que les gens issus de
cultures et de contextes différents aiment boire et, où et comment, ils
souhaitent le boire. Toutes les 10 secondes, 126.000 personnes choisissent un
produit fabriqué par The Coca-Cola Company et la mission de l’entreprise est,
chaque fois, de rendre ce choix stimulant et satisfaisant.
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